Granie, zabawa i wygrywanie. Dlaczego lubimy grywalizację?

– Na pewnym etapie naszego życia wszyscy gramy w jakieś gry. Bez tego nie jesteśmy w stanie się rozwijać – mówi Paweł Tkaczyk, specjalista nowoczesnego marketingu i brandingu oraz autor książki „Grywalizacja”. W ostatnim czasie to tajemnicze słowo przedostało się ze świata marketingu do szarej rzeczywistości.

Grywalizacja, zwana również gryfikacją albo gamifikacją (ang. gamification), to stosowanie mechanizmów pochodzących z gier w kontekście zupełnie
z nimi niezwiązanym. Wykorzystywana jest przede wszystkim w szeroko pojętym marketingu. Można zapytać, do czego przyda się nam ta wiedza, jeśli nie jesteśmy specjalistami w dziedzinie marketingu, reklamy czy ekonomii. Otóż gryfikacja praktycznie nas otacza. Jest obecna w naszej codzienności i często bierzemy w niej udział, nie będąc tego do końca świadomymi. – Gramy na każdym kroku, gdyż gry są formą interakcji społecznej – mówi Tkaczyk.

Rosnąca przyjemność

Metoda ta opiera się na przyjemności płynącej z podejmowania kolejnych (trudniejszych, aczkolwiek osiągalnych) wyzwań. Satysfakcję czerpiemy też z rywalizacji lub wręcz przeciwnie ze współpracy.

– Kiedy zaczynamy grać, to dobrze się bawimy. Gra wyzwala dopaminę, czyli tzw. hormon szczęścia – wyjaśnia Paweł Tkaczyk. – Poza tym, gry przyzwyczajają nas, wciągają nas coraz bardziej. Głównym celem gamifikacji jest, więc zaangażowanie odbiorców.

Magdalena Pawłowska, dyrektor marketingu w INSOURCE Marketing & PR Agency, mówi: – Niewątpliwą zaletą grywalizacji jest modelowanie zachowania ludzi w świecie realnym. – Marketingowcy chcą związać klienta z marką, co udaje im się osiągnąć z rosnącym powodzeniem.

Proste mechanizmy

Każda gra posiada cel oraz proste i jasne zasady, które określają kto i kiedy wygrywa oraz pewne reguły, których gracze muszą przestrzegać. Żeby była ciekawa powinna mieć interesującą akcję, a gracz musi napotykać na coraz większe trudności.

Na pewnym etapie naszego życia wszyscy gramy w jakieś gry. Bez tego nie jesteśmy w stanie się rozwijać

– Gryfikacja* (patrz komentarz Pawła Tkaczyka pod tekstem) ma dosyć stały zestaw elementów, nazywany mechaniką gier. Każda gra się na nim opiera – tłumaczy Tkaczyk. Bazuje ona na mechanizmach zaczerpniętych z przeróżnych zabaw. Działanie klienta może polegać na podwyższaniu swojego statusu poprzez zbieranie różnego rodzaju odznak, kolekcjonowanie elementów, przechodzenie na wyższe poziomy zaawansowania. Gra może opierać się na współzawodnictwie lub przeciwnie – na poczuciu wspólnoty i możliwości kontaktowania się z innymi użytkownikami.

Innym mechanizmem jest samodoskonalenie się, czyli podejmowanie kolejnych, coraz to trudniejszych wyzwań skutkujące uzyskiwaniem wyników w rankingach, osiąganiem kolejnych poziomów trudności, wpisywaniem się w tabele wyników itd.

Granie w codzienność

Grywalizacja znajduje zastosowanie na wielu płaszczyznach, nie tylko w marketingu. Wykorzystywana jest także w programach społecznych i ekologicznych (np. projekt wprowadzony przez Hondę, polegający na tym, że na wyświetlaczu deski rozdzielczej wyrastają małe roślinki, które obrastają w listki gdy spada zużycie paliwa), w finansach, edukacji (np. Khan Academy), szkoleniach (np. Lifemocha), a nawet w rozwoju osobistym, zdrowiu (np. PruHealth Vitality Programme) i sporcie (np. Endomondo). Paweł Tkaczyk mówi też o gryfikacji w domu.

– Domowe obowiązki też można zamienić w grę. Jest taka strona, która nazywa się Chore Wars, czyli wojny domowych obowiązków. Za każdą pracę w domu, np. wyniesienie śmieci, umycie okien dostaje się punkty i w ten sposób rozwija się wykreowaną przez siebie postać.

Narzędzie przyszłości

– Gdybyśmy zamienili miejsce pracy w grę, dostalibyśmy większe zaangażowanie – mówi Paweł Tkaczyk. Specjaliści do spraw marketingu są co do tego zgodni, że gamifikacja pozytywnie wpływa na wzrost motywacji oraz wydłuża czas skupienia uwagi na zadaniu u graczy. – Człowiek w sytuacji gry podejmuje więcej wysiłku niż bez niej, a do tego dobrze się bawi, więc nie odczuwa procesu uczenia, którego wielu nie lubi.

Poza tym wykonując zadanie w kontekście gry, nabiera ono większego znaczenia, może stać się bardziej interesujące – komentuje Magdalena Pawłowska. Rosnąca popularność wszelkich gier zachęca marketingowców do inwestowania w grywalizację. Jak mówi wielu z nich, jest to narzędzie przyszłości.
Wypowiedzi zaczerpnięto z bloga Pawła Tkaczyka, który z czystym sercem polecam, bo znajdziecie tam o wiele, wiele więcej, niż tylko ja o tym wyczytałam.

Małgorzata Kania