Zaglądają nam do głów
Neuromarketing. Dla jednych słowo to jest w ogóle nie znane, inni widzą w tym wyłącznie manipulację. Z kolei twórcy pojęcia tłumaczą je jako dziedzinę naukową. Czym jest neuromarketing i czy powinniśmy się go obawiać?
Nauromarketing według ogólnodostępnych definicji stanowi powiązanie neurologii i wiedzy z dziedziny marketingu. Dzięki wykorzystaniu narzędzi pomiarowych spotykanych w badaniach psychofizycznych, możliwe jest zoptymalizowanie produktu i promocji, czyli lepsze wykorzystywanie przekazów i bodźców powiązanych z marką.
W dużym skrócie jest to więc analizowanie zjawisk zachodzących w naszym ciele, które przekładają się na decyzję o zakupie bądź odłożeniu produktu na półkę.
Choć na temat motywacji naszych decyzji zastanawiano się od wieków, dopiero niedawno nauka pozwoliła wreszcie zajrzeć w istotę procesów, które zachodzą, gdy spotykamy się z marką. Dzięki temu możliwe staje się odtworzenie naszych decyzji na poziomie podświadomym.
Wykorzystywane w tym celu badania aktywności mózgu eliminują wpływ sugestii, jaką daje się badanym w samym procesie badania, odkrywane są przy tym czynniki, których nie jest świadomy sam badany – konsument.
Dlaczego neuromarketing?
Odpowiedź na pytanie, dlaczego kupujemy akurat ten a nie inny produkt, stanowi Święty Graal reklamy i marketingu.
Badania neuromarketingowe, choć bardzo drogie (koszt badania jednej osoby wynosić może nawet kilka tysięcy dolarów), dla wielu firm stanowią koszt wart poniesienia.
Wiedza zdobywana w ten sposób ma pozwolić na lepsze dostosowywanie produktów, usług i reklam do sposobów działania mózgów konsumentów. Poznanie bodźców przy decyzji, które produkty zyskają uznanie, a które będą odrzucone, może przynieść znaczącą przewagę nad konkurencją. Neuromarketing jest więc pojęciem dającym nadzieję biznesowi od lat zmagającemu się z problemem niezrozumienia klienta i jego potrzeb. Dostosowanie marki i produktu do rynku, choć przemyślane, zawiera w sobie naukę metodą prób i błędów. Dogłębne zrozumienie psychiki konsumenta to miliardy dolarów zaoszczędzonych na nieudanych produktach i nieskutecznych reklamach.
Badania i ich wyniki
Pierwszy ośrodek, w którym korzystając z rezonansu magnetycznego, zaczęto badać mózgi konsumentów, powstał na Uniwersytecie Harvarda w 1998 r. Za jego twórcę uważa się prof. Gerry’ego Zaltmana.
Praktycznych przykładów zastosowania badań w opracowaniu strategii marketingowych jest dość niewiele, może dlatego, że nie wszyscy chcą dzielić się zdobytą w ten sposób wiedzą z konkurencją. Do tej pory badania EEG stosowano między innymi do skrócenia spotów telewizyjnych NIVEA – z których usunięto te fragmenty, które nie przyciągały uwagi odbiorców. Innym przykładem może być opracowanie map koncentracji wzroku na różnych stronach internetowych. Badania te pozwoliły dokładnie określić, na co patrzą internauci w czasie np. korzystania z wyszukiwarki.
Kontrowersje
Neuromarketing budzi skrajne emocje. Dla jednych stanowi okazję do usprawnień w komunikacji marketingowej i samych produktach tak, by lepiej trafiać w gusta konsumentów. Inni widzą w tym wirtualne pojęcie stworzone tylko po to, by na nim zarabiać. Dla wielu spośród tych, którzy poważnie traktują neuromarketing, stanowi on jednak potężne narzędzie manipulacji. Skrajnym uosobieniem owej manipulacji jest teoretyczny przycisk, którym przedsiębiorstwa będą wstanie zmusić nas do natychmiastowego kupna produktu.
Do takiego przycisku zakupów jest jednak daleka droga. Neuromarketing to młoda dziedzina i wyniki prowadzonych badań dopiero zaczynają wpływać na dzisiejsze podejście do reklamy i marketingu. Obecnie największe dyskusje dotyczą etyczności takich działań – a nie na temat realnych możliwości manipulacji.
Michał Mietliński
